方便面榨菜“逆袭”不等于消费降级

火柴

    近日，“消失”了很久的方便面、榨菜又在阔别很多年后再次以新的姿态映入了老百姓的眼帘。随着上市公司半年报相继公布，人们发现，一度陷入低谷的方便食品又火了。康师傅控股上半年方便面业务收益同比增长8.4%，实现净利润同比大涨36.77%；涪陵榨菜的榨菜业务收入也同比增长了33.29%。就这样，以方便面、榨菜为代表的方便食品热销，引发了一些“消费降级”的议论。有观点认为，这些低价食品“逆袭”，证明老百姓开始捂紧钱袋子，消费档次降低了。

经过调查发现，事实并不是如此。康师傅25年的风雨兼程，如同人过半生：年少时意气风发所向披靡，进入中年遭遇“中年危机”，而后破釜沉舟再崛起。它的崛起，是行业效仿的榜样，是绝地反击的好范本，更是反驳“消费降级”最成功的案例。

    小时候，家里常备有方便面，简单易变，无论是被当作日常的零食还是没有时间做饭时候的备用，他都是当仁不让的第一选择。但不知从什么时候开始，家里的方便面渐渐消失了，那种一包小浣熊就能满足的幸福感，终于成了过往。从零售神坛到遭遇滑铁卢，回顾这场戏剧性的神转折，我们不难发现当中的种种问题：方便面没落的源头，是被贴上“垃圾食品”的标签。在市场调研中，70%的受访者认为方便面营养物质贫乏，并非健康食品。再是人们的消费能力今非昔比。中国工程院院士孙宝国表示，方便面近5年来几乎没有涨价，但就是因为“便宜”，成了最大的问题。显然，在追求高品质、新鲜感的新一代消费群体眼里，便宜并不能与他们的消费能力对等。再者是外卖的崛起。如果说方便面的内核是“方便”，那么外卖的内核是“更方便”，而且消费选择更加丰富，口味更加多元化。近6年来，网络订餐市场规模的“井喷式”增长，6年间订餐规模增长了近8倍。调查显示，90%的受访者有过网络订餐的经历。

    面对不、如此之大难已突破的中年危机，康师傅自有自己的一套发展方略。他走出“中年危机”的方法其实很简单：跳出竞争市场，创造全新市场。这个策略，基于方便面与消费者角色的转变：以前，消费者被动接受方便面的口味和类型；现在，康师傅学会倾听这个时代下消费者的心理诉求。通过这些诉求专注于价值创造，远比盲目竞争自嗨来得有效。

    这些诉求中的第一关，就是打破消费者的地域性和摸清喜好。对此，康师傅派出调研员进行全国口味调研，充分了解每个地方的美食特色，累计研发了260多种方便面口味。不仅如此，康师傅还将目光聚焦在食用情景上，让方便面从单一化的“方便”概念回归到“家庭”。为了实现这个设想，康师傅斥资3亿元研发生产配料包中的三块肉片，用独门面饼与调料神还原了属于家的味道。

    伴随越来越多的消费者步入中产阶层，“5年几乎不涨价”的方便面，显然不能与他们的品味对等。于是，从2016年开始，康师傅开始布局高端面，相继推出黑白胡椒、金汤系列、豚骨系列、匠汤系列、锅煮拉面和爱鲜大餐升级版等，更对于熬制高汤产品狠下研发资源和营销资源，为中产阶级的品好排兵布阵。方便面等系列产品的逆袭是历史、时代发展的机遇与挑战。不仅是方便面、榨菜，很多原本被贴上“廉价”标签的中国传统制造业，如今都因为“缺口”的出现而迎来了翻身机遇。被定为产能过剩行业之一的玻璃行业，超薄触控玻璃、太阳能盖板玻璃等面向新消费、绿生活的高端产品，虽然价高却供不应求；调湿控温的棉服面料、纳米防污的衬衫面料、超薄防晒的运动面料等功能性纤维不断制造出市场爆款，与大路货滞销形成了明显反差。这些传统行业内部的强烈对比，既折射出中国制造现存的结构性矛盾，又展现出中国制造由大变强的美好前景。

    当然，“缺口”并不好补，仅凭老办法行不通。时代呼唤高品质、多品种、大品牌，而这种高质量供给的背后，是用创新精神与精益管理给企业来一场真正的自我革命。《从0到1》里有一句话：竞争是一场高成本的买卖。竞争使我们过分重视过去的机会，一味重复过去的模式。因此，想要企业持续蒸蒸日上地运转，企业就必须不断的、全新的创新，开辟独一无二的新市场。只要创新不停止，企业的价值就不会停格于某一数字，企业的生命也就永无止境。(陈舒颖）