怎能容忍毒广告破坏社会

kjshpios

12月18日，《新华每日电讯》以《对“煽动对立”的毒广告亮红牌》为题，针对渲染矛盾，博取流量的毒广告展开批评，短视频平台也做出举措，封禁了不少此类账号。

喜欢刷短视频的网友们对毒广告应该不陌生，诸如此类：前世女友为了赚我钱财，将我逼向绝路，我最终悔恨而死，这一世我重生了，主角凭着前世的记忆一路风生水起，正当主角下定决心找前女友报酬时，突然插入一条保险广告…这猝不及防的广告让观众“悔恨而终”，这类渲染矛盾，制造冲突的毒广告极易引起社会对立，破坏社会和谐，应当被治理。

毒广告之所以传播快，极易博取流量，是视频内容加平台算法的功劳。这类毒广告的内容相似：它们瞄准社会敏感神经，往往以有男女对立，家庭内部矛盾等为核心点，这类话题往往能够捕获观众的眼球，在浏览量以及浏览时常达到一定程度后，平台会给其他用户推送该视频，再加之视频创作者启用“投流”后，传播愈加广泛。广告制作者对于产品制作者的所需流量达成了，但社会上的成见却深了。

相比于流量推送，毒广告更可怕的一点在于“毒”。如同前文所说，毒广告往往以对立冲突为内容，对立冲突可以作为视频的看点之一，问题在于毒广告将对立冲突指向社会内部，用夸张的剧情放大焦虑，激化社会矛盾。毒广告大肆传播后，观众们在不经意间会带入主角的视角中，恨主角之所恨，想主角之所想，不知不觉间影响到观众对现实社会的看法。毒广告将个人的故事引申到群体之间，用肤浅的表现方式呈现出来，将社会间的多元诉求简单地转化为二元对立，引起社会群体之间的对立。毒广告之所以为毒，在于它损害社会公共价值，引起社会冲突。

抛开社会对立的问题不言，这样的广告真的能起到宣传和改善产品的功能吗？真的能达到产品方预期的要求吗？我想很难。在这类视频广告的评论区下，往往很少有对产品质量的评价，更多的是广告商请来的“水军”以及观众们对于视频中某一人物的偏激看法，甚至延伸到现实中对自己身边人的吐槽。广告的本质是有目的地通过特定媒介，向目标受众传递信息，以期影响受众认知、态度或行为的传播活动，而这类毒广告明显没有完成上述任务，毒广告使得观众重心在于视频内容上而非产品上，生硬植入广告时，观众的思绪往往还停留在广告前的内容上，而非产品，难以向观众展示产品全貌，这本末倒置的现实明显不适品牌方所期待的。无论从社会价值还是产品方需求上考量，这类毒广告的存在都不合理，应当被抵制。


我国《广告法》明确规定：“禁止广告妨碍公共秩序或违背社会良好风尚。”毒广告的治理不仅需要法律的健全完善，更需要社会各方的努力。平台要加强审核，禁止毒广告上架平台。网民们也要明辨是非，提升自我修养，坚决不看毒广告，并及时举报。品牌方更要拒绝这类广告，这类广告不仅破坏秩序又难以满足需求，为何要选择它？监管部门更要加强监管力度，让广告回归本质，成为连接供需的桥梁，而非破坏社会秩序的毒瘤。

纵观网络广告发展历程，从弹窗广告到如今的毒广告，每次演变都折射出科学技术与社会道德间的碰撞。广告不能成为毒害于民众的情绪放大器，而应成为满足供需关系的坚固桥梁。真实和善意多一点，对立和冲突才能少一点。

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作者：汪子  青岛大学